Lectura de unos 4 minutos · Categoría: Marketing
El mayor mercado del mundo, repartido entre miles de centros
La oferta española de centros de estética y clínicas de medicina estética constituye el mayor mercado del mundo. España se sitúa por encima de Estados Unidos, Brasil y Colombia en número de sesiones de tratamiento per cápita, y encabeza también, a nivel mundial, la facturación de consumidores, tanto de clientes como de pacientes.
Ese volumen no está en pocas manos. Hace aproximadamente diez a doce años se produjo el auge de la digitalización de este tipo de pymes del sector, y desde entonces miles de centros y clínicas saturan el posicionamiento digital al competir por la primera página de Google, el principal buscador de internet. La oferta está muy atomizada: muchos centros pequeños y ninguno con tamaño suficiente para ocupar esa primera página por sí solo.
Esa dispersión tiene una consecuencia directa para tu centro. Salvo en casos muy concretos, el consumo se produce por zona de influencia y, por tanto, por cercanía al centro o clínica. La cercanía decide sobre todo cuando el tratamiento ofertado es el mismo que ofrecen los demás: sin nada que lo distinga, el paciente elige el centro que tiene más cerca de casa o del trabajo.
El competidor situado a 300 metros anuncia lo mismo que tú
En resumen, miles de centros y clínicas de medicina estética compiten por una demanda local limitada, que ya atienden muchos otros competidores. Hay pequeñas empresas del sector que destinan cantidades muy elevadas de dinero a posicionarse en los primeros resultados de Google, con un retorno escaso. En las localidades grandes, donde la competencia es intensa, ese posicionamiento resulta prácticamente inalcanzable.
Muchos de estos centros publicitan, comunican y promocionan exactamente la misma oferta que tu competidor situado a 300 metros: los mismos tratamientos, con las mismas fotografías y casi el mismo texto. Cuando dos anuncios dicen lo mismo, queda una sola variable para decidir, y es el precio. De ahí salen las guerras de precios, en las que el trabajo bien hecho deja de pesar como argumento de compra.
La cuenta que conviene hacer antes de subir el presupuesto de anuncios cabe en dos líneas: cuántas primeras visitas llegaron el último trimestre por esa vía y cuánto costó cada una de ellas.
La diferenciación empieza por el modelo de negocio, no por el anuncio
Si tu objetivo es posicionar tu centro, el primer paso es analizar a fondo tu modelo de negocio. Define qué ofreces a los pacientes o clientes que quieres captar y qué lo distingue, por tanto, de los centros de tu entorno. Puede ocurrir que la oferta prevista tenga ya poca salida, porque en tu zona hay de sobra servicios o productos similares.
En segundo lugar, apóyese en un equipo profesional que conozca las estadísticas anuales del mercado nacional. Ese equipo compara tu carta de servicios y tus precios con los de la zona donde está tu centro, y te dice si unos u otros están fuera de sitio.
Valora, además, un plan anual de marketing digital que te ayude a desenvolverte en la complejidad cambiante de los algoritmos de Google. En el plano operativo, ese plan debe darte el soporte técnico en las áreas que no dominas. En el de la ejecución estratégica, debe acompañarte a lo largo del año según la demanda, tus preferencias y la estacionalidad del consumo. Elige con cuidado al profesional: pregúntale en cuántas clínicas de estética ha trabajado antes de firmar con él.
Tu web y tu recepción deben describir el mismo centro
La imagen real de tu centro difiere, en la mayor parte de los casos, de la que proyectan tus tarjetas de presentación en línea: la página web, la ficha del buscador y el perfil de la red social. La web o la página de aterrizaje debe ser ligera, porque el resultado depende más de lo que dice el contenido que de cuánto ocupa.
Una web eficaz utiliza colores ligeros y una tipografía perfectamente legible, con una navegación sencilla que ahorre clics y desplazamientos. Muestra la información con el menor número posible de cambios de pantalla. Utiliza fotografías de tamaño uniforme, bien seleccionadas y con buena definición, y desarrolle un estilo propio de imagen corporativa: un estilo propio distingue más que replicar lo que parece funcionar en otros.
En definitiva, la presencia en el mundo digital pesa tanto como la presencia en el mundo físico. Ambas imágenes deben coincidir para atraer al mismo tipo de cliente. El paciente que ve una web cuidada y entra en una recepción que no se le parece nota la diferencia en la primera visita.
Un ejemplo práctico: si tu clínica médico estética está en el Paseo de la Habana, en Madrid, concentra el esfuerzo en tu mercado inmediato. Ese entorno reúne a tu público, y cada euro rinde más ahí que en un posicionamiento para todo Madrid, porque los pacientes del barrio de la Concepción acudirán a centros de su propia zona.
El orden de trabajo, entonces, es este: primero lo que tu centro hace distinto, después la carta de servicios y el precio que lo sostienen, y solo al final la inversión digital, dirigida al barrio del que ya llegan tus pacientes.